出租車(chē)市場(chǎng)上(shàng)演“三國殺”：滴滴、嘀嗒、高(gāo)德“搶車(chē)大(dà)戰”升級
來(lái)源：騰訊網
9月1日，滴滴将沉睡5年的“快的”喚醒，出租車(chē)業務升級為(wèi)“快的新出租”，保持獨立運營的同時(shí)，還(hái)投入1億元專項補貼為(wèi)乘客發放出租車(chē)打車(chē)券。
滴滴出租車(chē)事業部的組織框架進行(xíng)調整，石東海被任命為(wèi)總經理(lǐ)，直接向程維彙報。
嘀嗒的出租車(chē)“三化戰略” 繼在西安順利推行(xíng)後，沈陽、徐州、南京等城市也都早已納入規劃，不久便要落地。
聚合平台高(gāo)德同樣躍躍欲試，先後和(hé)北京多(duō)家(jiā)出租車(chē)公司達成合作(zuò)，接入平台的巡遊出租車(chē)運力已占據北京地區(qū)總量一半。
和(hé)在線下鬧得(de)沸沸揚揚的單車(chē)、團購大(dà)戰不同，賽道(dào)內(nèi)的玩家(jiā)們這一次無需直接面對用戶，重點攻破對象是政府部門(mén)、出租車(chē)公司，甚至是當地的出租車(chē)協會(huì)。
以至于争奪出租車(chē)的這場(chǎng)仗，看起來(lái)十分遙遠，像是以一種“無聲”的方式在進行(xíng)。
于是，幾乎是在用戶們一無所知的情況下，出租車(chē)市場(chǎng)正在醞釀了一場(chǎng)“爆炸”。
01
出租車(chē)的争奪，由暗轉明(míng)，是從滴滴把出租車(chē)業務，升級為(wèi)快的新出租開(kāi)始的。
美團、嘀嗒、高(gāo)德等網約車(chē)平台，一直試圖分割滴滴的市場(chǎng)。要想乘客轉移平台，下血本補貼之外，還(hái)不能讓乘客等太久，這就要求網約車(chē)平台吸納足夠多(duō)的司機，保證擁有(yǒu)充足的運力。
當初網約車(chē)大(dà)戰的時(shí)候，快的和(hé)滴滴提升運力的第一個(gè)做(zuò)法，就是燒錢(qián)拉攏出租車(chē)司機，在高(gāo)補貼、免抽成的刺激下，不少(shǎo)出租車(chē)司機以個(gè)人(rén)身份注冊滴滴、快的，跑起了網約車(chē)。
平台壯大(dà)之後，運力越來(lái)越充足，不賺錢(qián)的出租車(chē)慢慢被邊緣化。如今，出租車(chē)重新站(zhàn)到巨頭們争奪的C位，依舊(jiù)是運力問題。
據易觀千帆的統計(jì)，截至2019年12月，網約車(chē)司機端活躍用戶為(wèi)2051萬人(rén)，即合規司機約為(wèi)12%。目前，地方政府一直在打擊非法網約車(chē)，還(hái)不斷約談網約車(chē)平台。
一位供職于出行(xíng)頭部公司的人(rén)士說，“出租車(chē)是現成的運力，而且他們合法合規，想提高(gāo)運力，是大(dà)家(jiā)自然而然能想到的事情”。
2020年4月，滴滴為(wèi)未來(lái)3年的發展提出“0188”的戰略目标：沒有(yǒu)安全一切歸0；全球每天服務1億單；國內(nèi)全出行(xíng)滲透率超過8%；全球服務用戶MAU超8億。
實現全球每天服務1億單的目标，滴滴的四輪車(chē)業務要承擔其中的5000萬訂單。滴滴現在的訂單量離目标還(hái)有(yǒu)一大(dà)段距離。出租車(chē)這麽大(dà)一塊天然的合規運力，正是滴滴沖刺單量的絕佳助手，當然不可(kě)能放過。
對高(gāo)德來(lái)說，地圖和(hé)出行(xíng)之間(jiān)本來(lái)就是一線之隔，從2017年推出打車(chē)服務以來(lái)，持續補充運力，對高(gāo)德來(lái)說也是自然而然的事情。
出行(xíng)巨頭需要運力，交通(tōng)運輸部也一直在推巡網融合，李小(xiǎo)鵬部長在多(duō)個(gè)場(chǎng)合提到“深化出租汽車(chē)改革，促進新老業态融合發展，鼓勵巡遊車(chē)服務擁抱互聯網”。
一位曾參與出租車(chē)公司商談的業內(nèi)人(rén)士說，“能感受到他們态度的變化，相比前幾年他們動力更足，對互聯網公司也更開(kāi)放一些(xiē)。”
當然，出租車(chē)公司也想趁政策的東風，改革用戶體(tǐ)驗不佳、運營效率低(dī)下和(hé)數(shù)據沉澱缺失的問題。
和(hé)網約車(chē)相比，出租車(chē)的服務評價、司乘信息以及行(xíng)駛軌迹都缺乏記錄，而且即使在同一座城市、不同的出租車(chē)公司，數(shù)據之間(jiān)往往還(hái)立着一道(dào)厚厚的“牆”，不利于提供高(gāo)效率的城市出行(xíng)服務。
出租車(chē)很(hěn)難利用大(dà)數(shù)據來(lái)調配司機，提高(gāo)運營效率，而現在網約車(chē)平台直接把成熟的技(jì)術(shù)送上(shàng)門(mén)來(lái)。
二者一拍即合。
02
經過七八年的技(jì)術(shù)沉澱，滴滴、嘀嗒、高(gāo)德等平台，已經有(yǒu)完備的大(dà)數(shù)據體(tǐ)系、算(suàn)法體(tǐ)系。這樣的技(jì)術(shù)正是出租車(chē)公司欠缺且需要的，技(jì)術(shù)的輸出便成為(wèi)可(kě)能，甚至可(kě)以打開(kāi)一片全新的藍(lán)海。
根據交通(tōng)運輸部的統計(jì)，巡遊出租車(chē)運送的乘客在出租車(chē)業總客運量的占比超過70%。以2019年為(wèi)例，在滴滴出租車(chē)業務覆蓋全國300多(duō)個(gè)城市的情況下，其日均訂單量也僅為(wèi)300萬單，而全國出租車(chē)日訂單量的則在4000萬單到5000萬單之間(jiān)。
這意味着，出租車(chē)整體(tǐ)的網約率不足10%，絕大(dà)多(duō)數(shù)的出租車(chē)訂單都來(lái)自線下揚招，這也正是出行(xíng)平台的利潤藍(lán)海。
嘀嗒在西安上(shàng)線了“出租車(chē)智慧出行(xíng)”，這款一鍵揚招小(xiǎo)程序，用戶無需輸入目的地，雲揚招後，平台就會(huì)調動5公裏內(nèi)最适合的出租車(chē)前來(lái)接單。
嘀嗒知情人(rén)士透露，針對出租車(chē)網約訂單，嘀嗒的服務費用包括基礎服務費和(hé)信息服務費兩部分，0到4公裏訂單免收信息服務費，隻有(yǒu)0.3至0.6元的基礎服務費；信息服務費根據裏程區(qū)間(jiān)的分段計(jì)費，每4公裏一個(gè)區(qū)間(jiān)，36公裏封頂。
以北京為(wèi)例，基礎服務費為(wèi)0.6元，信息服務費随着裏程區(qū)間(jiān)變化，從0.6元最高(gāo)可(kě)增至5.4元，即最高(gāo)可(kě)以收取6元的服務費，其他城市收費更低(dī)。
從2020年上(shàng)半年的營收來(lái)看，嘀嗒的出租車(chē)業務僅占整體(tǐ)營收的5%。
即使收費還(hái)比較少(shǎo)，但(dàn)嘀嗒能夠做(zuò)到“明(míng)碼标價”，這件事情本身就說明(míng)，出租車(chē)公司出現被撬動的可(kě)能性。
一些(xiē)出行(xíng)平台從搶奪出租車(chē)市場(chǎng)的巨頭，變成為(wèi)出租車(chē)公司服務的技(jì)術(shù)供應商。
目前，滴滴也貴陽、甯波、西安等城市向出租車(chē)訂單收取服務費，根據距離收費0.5元到5元不等。
高(gāo)德北京地區(qū)的出租車(chē)訂單會(huì)向乘客收取一定的調度費，叫車(chē)時(shí)就能看到5元的提示，不過經常會(huì)有(yǒu)減免活動。
理(lǐ)想的情況下，以日均5000萬單為(wèi)基數(shù)，每單服務費5元，即出租車(chē)每天可(kě)以為(wèi)出行(xíng)平台産生(shēng)2.5億元的流水(shuǐ)，一年就是接近千億的市場(chǎng)規模。
出行(xíng)平台自誕生(shēng)之日起，就一直陷在虧損的泥淖裏，一個(gè)千億的市場(chǎng)足以吸引平台蜂擁而至，而且還(hái)是他們擅長的技(jì)術(shù)和(hé)數(shù)據平台。
提供技(jì)術(shù)服務的邊際成本幾乎可(kě)以忽略不計(jì)，怎麽算(suàn)都是一筆穩賺不賠的生(shēng)意。
03
入局出租車(chē)，到目前為(wèi)止，賺錢(qián)還(hái)隻停留在前景階段。高(gāo)德指出，抽成的部分，一部分用于覆蓋運營成本，其它的都補貼給了出租車(chē)企業和(hé)司機。滴滴也表示，快的新出租沒有(yǒu)任何盈利壓力，暫時(shí)也不考慮盈利。
抛開(kāi)暫時(shí)還(hái)不賺錢(qián)的問題，滴滴和(hé)嘀嗒各自都有(yǒu)更深遠的打算(suàn)。
為(wèi)了進軍出租車(chē)市場(chǎng)，滴滴刻意放大(dà)了自己的聲量。
程維還(hái)特意發了朋友(yǒu)圈為(wèi)新品牌站(zhàn)台：“看到’快的’品牌重啓很(hěn)親切，也有(yǒu)激動。初心不忘，期待快的新出租能夠幫助行(xíng)業轉型升級融合發展。”
從程維對業務的劃分來(lái)看，出租車(chē)還(hái)不能獨立支撐一條曲線，頂多(duō)是第一曲線裏的一張牌。關于0188戰略，程維曾表示，滴滴的國內(nèi)業務采取雙曲線推進。第一條曲線就是一站(zhàn)式出行(xíng)平台，包括網約車(chē)、出租車(chē)、代駕和(hé)順風車(chē)在內(nèi)的四輪業務，青桔單車(chē)和(hé)電(diàn)單車(chē)兩輪業務，以及地鐵(tiě)公交等公共出行(xíng)；第二條曲線則是指小(xiǎo)桔車(chē)服、自動駕駛、金融、智慧交通(tōng)等業務。
出租車(chē)業務權重小(xiǎo)，不僅是因為(wèi)現在想要掙這個(gè)行(xíng)業的錢(qián)還(hái)比較難，另一方面也是因為(wèi)滴滴手裏的牌确實比較多(duō)，網約車(chē)又确實做(zuò)得(de)好，而力推出租車(chē)是會(huì)和(hé)前者産生(shēng)競争。
未來(lái)，滴滴能給出租車(chē)投入多(duō)少(shǎo)資源、下多(duō)大(dà)決心，都還(hái)不好說。
1個(gè)億的專項補貼，聽(tīng)起來(lái)很(hěn)慷慨，但(dàn)對比給花(huā)小(xiǎo)豬的“百億補貼”來(lái)看，就顯得(de)小(xiǎo)巫見大(dà)巫了。
滴滴宣稱在組織架構方面也做(zuò)了調整，但(dàn)事實上(shàng)，石東海本來(lái)就是快的的人(rén)，2015年他入職後，就擔任快的出租車(chē)技(jì)術(shù)負責人(rén)一職。據知情人(rén)士透露，雖然明(míng)面上(shàng)石東海被新任為(wèi)出租車(chē)事業部總經理(lǐ)，但(dàn)其實“很(hěn)早之前他就是（出租車(chē)業務）總經理(lǐ)了”，現在隻不過是重新提了一遍。
“在今年這麽大(dà)的投入下，滴滴做(zuò)花(huā)小(xiǎo)豬、做(zuò)青菜拼車(chē)，相比之下，它在出租車(chē)上(shàng)的投入還(hái)是最小(xiǎo)的。”該知情人(rén)士表示。
兩個(gè)月過去，快的新出租的入口還(hái)僅在滴滴APP內(nèi)，作(zuò)為(wèi)用戶打車(chē)的選項之一而存在，此前宣稱的小(xiǎo)程序也仍未上(shàng)線。
和(hé)滴滴品類豐富的“菜園子”不同，抛開(kāi)最主要的順風車(chē)，嘀嗒剩下的業務不外乎出租車(chē)和(hé)平台的衍生(shēng)廣告。從嘀嗒的招股書(shū)來(lái)看，順風車(chē)在公司整個(gè)收入占比中占據絕對主導地位。
2019年，嘀嗒的順風車(chē)收入占比高(gāo)達91.9%，2020上(shàng)半年占比略有(yǒu)下滑，但(dàn)依然有(yǒu)87.8%之高(gāo)。從收入角度來(lái)說，嘀嗒和(hé)順風車(chē)中間(jiān)幾乎可(kě)以劃上(shàng)等号。
2019年，嘀嗒在國內(nèi)順風車(chē)市場(chǎng)中占據達66.5%的市場(chǎng)份額，成為(wèi)最大(dà)的順風車(chē)平台。當然，這一事實能夠發生(shēng)的背景不可(kě)忽略：2019年，滴滴、高(gāo)德等平台都還(hái)沒有(yǒu)完全恢複順風車(chē)業務。
一來(lái)，待滴滴、高(gāo)德們在順風車(chē)市場(chǎng)發力，嘀嗒的份額可(kě)能會(huì)受到影(yǐng)響；二來(lái)，順風車(chē)隻占出行(xíng)市場(chǎng)15%的比重，天花(huā)闆天然有(yǒu)限。寄望于公司第三大(dà)業務衍生(shēng)廣告？自然不可(kě)能。
嘀嗒想要保住體(tǐ)量或者尋求增量，未來(lái)的業務重點必然是出租車(chē)業務。
如果說對于滴滴，出租車(chē)業務隻是一張沖擊單量的好牌，那(nà)麽對嘀嗒來(lái)說，它則是被寄予厚望的另一增長點，是順風車(chē)之外的另一條大(dà)腿。
嘀嗒的這條腿想要真正使上(shàng)勁，恐怕還(hái)需要一段時(shí)間(jiān)，也需要下大(dà)力氣去說服出租車(chē)公司。
04
不管各平台面對出租車(chē)的心态如何，盡可(kě)能把更多(duō)的出租車(chē)公司納入客戶名單，是第一要緊的任務。
嘀嗒最早跟出租車(chē)公司談合作(zuò)，2017年開(kāi)始，短(duǎn)短(duǎn)一年內(nèi)就開(kāi)通(tōng)了86個(gè)城市，幾乎涵蓋了國內(nèi)比較核心的一二線和(hé)三四線城市，并且跟21個(gè)城市的出租車(chē)行(xíng)業達成了戰略合作(zuò)。
2020年，高(gāo)德和(hé)滴滴的高(gāo)調入局，讓行(xíng)業又熱鬧起來(lái)。
9月，快的新出租宣布與銀建出租、新月聯合、北方北創、銀山(shān)出租、三元出租及賽達福等北京26家(jiā)出租車(chē)公司合作(zuò)，将超過6萬輛(liàng)出租車(chē)接入平台。在接受媒體(tǐ)采訪時(shí)，滴滴也表示，絕大(dà)多(duō)數(shù)北京出租車(chē)公司已經接入快的新出租。
高(gāo)德也同步發力，金銀建出行(xíng)、北汽出租、新月聯合、北方北創等北京多(duō)家(jiā)大(dà)型出租車(chē)企業都和(hé)高(gāo)德達成了巡遊車(chē)網約化合作(zuò)，項目即将上(shàng)線。待這些(xiē)出租車(chē)完成接入，高(gāo)德将擁有(yǒu)超過3萬輛(liàng)的出租車(chē)運力，占北京巡遊出租車(chē)總量的一半。
一位業內(nèi)人(rén)士透露，出行(xíng)平台在跟出租車(chē)談合作(zuò)的過程中，各個(gè)城市的情況也多(duō)有(yǒu)不同，涉及到和(hé)政府、企業、出租車(chē)協會(huì)多(duō)方打交道(dào)，過程會(huì)比較複雜。
上(shàng)述人(rén)士稱，有(yǒu)時(shí)候對方甚至一上(shàng)來(lái)就問“你(nǐ)的商業模式，之後準備在司機身上(shàng)抽錢(qián)嗎”？
即便業務順利推動，在一些(xiē)細節上(shàng)，也足夠磨人(rén)。“車(chē)裏邊做(zuò)一個(gè)二維碼，系統早就OK了。二維碼長什麽樣，旁邊的标語，是服務社會(huì)，還(hái)是黨員司機，來(lái)回掰扯了兩三個(gè)禮拜。”
這些(xiē)阻力顯然阻擋不了出行(xíng)平台尋求合作(zuò)的腳步，出行(xíng)巨頭們正在跟更多(duō)的出租車(chē)公司、出租車(chē)協會(huì)接觸。
出行(xíng)平台打得(de)火(huǒ)熱，身處其中的出租車(chē)司機們卻有(yǒu)着不同的感受，多(duō)位出租車(chē)司機抱怨出行(xíng)平台。他們的反饋集中在以下幾點：
1、平台不愛(ài)給出租車(chē)單子，因為(wèi)出租車(chē)沒有(yǒu)抽成，肯定會(huì)優先派給有(yǒu)抽成的快車(chē)、專車(chē)。
2、派單系統不智能，司機本來(lái)想接一個(gè)順路單去機場(chǎng)，但(dàn)得(de)到的訂單卻是開(kāi)往另一個(gè)方向的，而且“不能退，退了要扣分，扣完了就不給你(nǐ)派單了”。
3、因為(wèi)抽成，壓縮了他們的利潤空(kōng)間(jiān)，以至于卸載出行(xíng)平台。
司機千人(rén)千面，甚至有(yǒu)些(xiē)抱怨自相矛盾。但(dàn)至少(shǎo)能反映出行(xíng)平台與司機依然多(duō)多(duō)少(shǎo)少(shǎo)存在矛盾。矛盾的修補，需要時(shí)間(jiān)和(hé)技(jì)術(shù)，更需要智慧。
目前，出租車(chē)的價格由政府制(zhì)定，和(hé)網約車(chē)相比一般情況下并不具備價格優勢，但(dàn)出租車(chē)在打車(chē)的便捷和(hé)服務上(shàng)又不如網約車(chē)體(tǐ)驗好。平台想要介入，未來(lái)收取一定的服務費是必然——這就需要出租車(chē)根據供需實行(xíng)靈活調價，擠出空(kōng)間(jiān)。
而這一切，則是建立在足夠的數(shù)據支撐上(shàng)的。
換個(gè)角度看，也正是這一點，才給了新玩家(jiā)們進場(chǎng)的機會(huì)和(hé)空(kōng)隙，争搶出租車(chē)隻會(huì)變得(de)更加激烈。